adidas:谁跑得快谁赢 “爆款”也要多元化

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发布日期
2019-04-11 16:58
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  运动服饰行业竞争越来越激烈,adidas似乎卯足劲要在70岁之际跑得更快。

  在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,该集团于2010年启动“通往2015之路”战略后,又于2015年制定了主题为“立新”的全新战略计划,这也意味着将持续向头号竞争对手Nike施压。

  该计划主要从足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列五大驱动领域着手,通过改进供应链、积极扩张主要市场以及加速布局线上业务来强化关键品类并塑造品牌影响力。

  随着为期5年的“立新战略”即将到期,adidas也加快革新步伐,进行冲刺。据时尚头条网监测,自今年以来,这个德国运动服饰巨头几乎每月都有新举措,特别是在中国市场。

  1月19日,adidas入驻全球初创园区Station F;

  2月19日,adidas在天猫首发UltraBOOST 19新配色;

  3月13日,受中国市场双位数增幅推动,adidas去年业绩创历史新高;

  3月27日,adidas亚太区总部在上海揭幕;

  4月4日,adidas与歌手碧昂丝签署合作协议。

  ▌把亚太区“心脏”安在中国市场

  adidas于1997年首次涉足中国市场,比Nike晚了17年,但这并不妨碍adidas的野心。

  和其它竞争对手一样,adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,在去年把亚太区初个品牌中心开在上海百货商业中心,即Nike 001全球旗舰店的对面后,adidas亚太区及大中华区总部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

  这距离品牌把大中华区、日本、韩国、东南亚及太平洋地区四大增长强劲的重点区域整合为统一的亚太市场只过了短短一年。

  揭幕当天,adidas首席执行官Kasper Rorsted与亚太区董事总经理高嘉礼Colin Currie一同携手品牌大使David Beckham到场出席并剪彩,足见品牌对中国市场的重视又上升了一个高度。

  在Homecourt揭幕启动仪式上,Kasper Rorsted和Colin Currie全面地解读了新总部的战略意义及其地位。

  Kasper Rorsted表示,过去的2018年品牌在中国表现亮眼,亚太区也是集团全球较大且增速较快的市场之一,此次全新总部布局上海,旨在通过上海辐射亚太,从而实现新的突破。

  Colin Currie则强调,近3年多来,adidas始终将“立新战略"所倡导的速度、重点城市和资源开放三大核心贯彻在品牌运营的各项工作之中,新总部的启用是集团着力建设亚太市场的全新开始,“今年是adidas的70岁生日,这是一个好时机”。

  分析人士指出,上海是adidas集中资源,优先进行持续性投资的全球六大重点城市之一,全新的亚太区及大中华区总部Homecourt选址于此,体现了adidas对“立新”战略的持续落实。

  未来上海将在品牌亚太区的业务发展中发挥更加重要的作用,从而带动亚太市场其他地区的发展。

  Colin Currie在接受时尚头条网采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。

  其次是从更多维度把握中国消费者。Colin Currie透露,现如今的消费者不仅在国内消费,也会在境外旅行时到adidas门店中寻找特别的产品,随着亚太区新总部的成立,几个市场之间的壁垒也会被打通,全球不同地区门店可依据数据库中的信息有针对性地为中国消费者提供更个性化的服务。

  据adidas新公布的财报,品牌大中华区2018年全年销售增长23%,已成为全球第三大市场,尽管第四季度同比增长13%,增速明显放缓,但截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。

  与此同时,Nike也在该市场持续遏制adidas,在截至2月28日的第三财季内于该地区的收入大涨24%至15.88亿美元约合106亿人民币。

  受益于中国市场的推动,adidas亚太区去年销售额也录得14.9%的增幅至71.41亿欧元。2018年全年内,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。

  在“立新”战略的指引下,adidas目前已深入中国1200多个高低线城市,去年共新增1000家门店,令门店总数增至12000家,今年还将继续开设1000家,同时加速推进数字化转型。

  值得关注的是,新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,Kasper Rorsted在仪式后接受采访时强调,集团要想实现长期可持续发展,工作环境和企业文化也很重要,深有意味的是,Nike、Under Armour等品牌近年来先后爆出歧视女性等企业文化问题。

  新Homecourt位于上海徐家汇国贸中心ITC二期,可用办公面积约3万平方米,共有21层,这是adidas在中国首次以一整栋独立大楼作为公司总部。

责编:王彦成
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