模仿adidas饥饿营销失败?Nike旗下匡威遭质疑

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发布日期
2019-04-10 06:51
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  110岁的匡威登上了微博热搜,却给消费者留下了不愉快的体验。

  据时尚商业快讯,Nike集团旗下Converse匡威品牌日前因CHUCK 70鞋款全国缺货的情况在新浪微博发布声明。

  声明称品牌每款产品的生产数量通常在一年之前由相关部门按市场数据进行预估,并进行生产和供货,品牌未能准确预估CHUCK 70鞋款产品的受欢迎程度,因而向无法在及时买到该鞋款的部分消费者致歉。

  匡威还强调,品牌从未参与,也绝不鼓励任何炒卖行为,并及时与相关授权经销商进行了严肃沟通,严禁一切配货行为。

  缺货风波起因于一家位于山东济宁的匡威经销店在4月2日售卖前张贴出的一张名为“发售预警”的海报。海报上除要求消费者带上身份证件外,所有消费者还需同时身穿匡威的鞋款和服装以表示对品牌的尊重,才能有资格进入店铺参与现场排队摇号。其不合理的着装要求立刻引发网友不满和质疑,认为品牌有意鼓励配货并进行饥饿营销。

  另有网友指出,自己在一个月前去门店购买CHUCK 70时便被告知需付全款预定,并且迟迟不能拿到产品,店员更建议自己去参加摇号,认为匡威是有意限制该鞋款的供货量,意图进行过度饥饿营销。

  不过,一些网友对匡威的回应并不买账,质疑品牌未对海报内容作出直接解释与回应,并认为品牌对于经典款CHUCK 70的库存有这样明显的预估偏差。

  事实上,在黄牛和二道贩子盛行的当下,潮流品牌和adidas、Nike等品牌在发布限量款、联名款时要求购买者身穿品牌服装,携带有效证件是一种避险措施,可以增加黄牛的操作成本,将产品尽可能卖到真正的品牌爱好者手中。

  但匡威本次发售的却为品牌一直售卖的畅销基础款CHUCK 70,并非限量款式,这是容易被消费者诟病的一点。

  饥饿营销在业内并不鲜见。以美国街头潮牌Supreme为例,品牌每周都会发布新品,但限款限量。品牌独特的设计理念和上新方式吸引了一大批忠实的消费者。

  每次产品发售,都会吸引粉丝花上几个小时去门店排队购买,导致Supreme每次发售都会出现“供不应求”的现象。

  同时,庞大的需求量与限量的供应催生了大量的鞋贩子和黄牛,令Supreme的名声与收益也水涨船高。“限量”、“限定”的字眼更是逐渐被其他品牌和商家视为业绩增长和激发消费者购买欲的不二手段。

  配货概念则通常出现在奢侈品行业。其中爱马仕是与配货关联紧密的品牌。虽然爱马仕此前曾发布声明称其公司不存在所谓的“配货制度”,如有销售人员违反可至公司投诉。

  但这种配货或捆绑销售的制度之所以长期存在,也因为其有利于店铺内非热门产品外的销售,并增添了产品的尊贵感与神秘性。

  运动用品行业中成功的饥饿营销案例非adidas莫属。借助这样的策略,adidas将“小白鞋”Stan Smith和Superstar两款经典球鞋重新打造为爆款。

  早在2012年,adidas将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应,引起消费者的关注。到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。

  2014年初,adidas又调整策略,令Stan Smith进入规模化阶段,将该鞋款在百货商场中大量铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择,让Stan Smith一举获得商业成功,成为2016年美国销量较高的运动鞋。

  有了adidas饥饿营销的成功在先,有不少人怀疑,此次劲敌Nike集团旗下的匡威采用相同策略,是想复制前者的成功。毕竟,匡威目前的处境并不乐观。

  匡威诞生于1908年,以“橡胶鞋”起家,而后开始生产运动鞋,并在1917年推出了经典的ALL STAR篮球鞋,通过赞助NBA球星,成为美国自由文化的精神象征。

  但由于过度依赖ALL STAR单种鞋款,以及面临同类品牌Puma、Vans、Reebok等的夹击,匡威的市场于1990年开始崩溃,并于2001年申请破产。

  2003年7月,Nike以3.09亿美元收购了匡威,并在2010年前后,重新推出Chuck Taylor All Star(全明星经典帆布鞋)、Jack Purcell(开口笑)、Cons(滑板运动鞋)三大系列复兴了匡威20世纪80年代的辉煌。

  此外,Nike还将匡威业务版图扩展到除鞋履之外的服饰等品类,成为Nike集团旗下品牌矩阵强有力的一员。

  随着全球潮流文化的兴起,匡威再次受到来自竞品Puma,Vans等的威胁。其业绩自2016年起出现下行趋势,品牌再次因为过度依赖经典系列而陷入困境。

  据分析平台Engagement Labs 2018年的一份报告显示,13至20岁的“Z世代”年轻消费者中,匡威和Reebok的受关注程度大幅下降,其中,对匡威感兴趣的人数比五年前下降18%。

责编:王彦成
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