触达、共鸣、反应,非线性广告最值得偏爱的三大点

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发布日期
2019-03-05 15:15
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什么是”非线性“广告?

事实上,”非线性“这一名词在媒体行业由来已久。早些时候,人们通常会按照线性的模式去消费媒体,比如:坐在电视前观看完整的定时定点播放的节目——因为那时我们别无选择。同样的,我们也会花费一整天的时间来阅读报纸等这些传统的媒体。

互联网的出现打破了媒体行业的这一格局,用户对媒体的消费也逐渐显现出了一种非线性的模式:作为用户,只寻找并消费自己感兴趣的内容。非线性广告的出现从另一方面来讲,其实也改变了用户消费的方式——对广告不再心存好奇,获取信息的方式由被动变为主动,对不喜欢的内容有了说不的权利。

而随着用户媒体消费方式的不断变迁,广告主们不再确定要通过哪种恰到好处的信息和渠道才能准确地触达受众。因为在这个多元化媒体的时代,一个渠道极有可能会对其他渠道带来连锁反映,并且最终效果也很难评估。对广告主而言,找到能准确触达受众的广告内容和渠道非常重要——最终的广告效果要与受众相关,并且具有非常大的号召力。

因此,非线性广告需要以用户为导向,与用户相关并且具有相应的品牌号召力——不仅要能够体现出品牌的价值,更要满足用户的心理预期。

非线性广告的具体案例

事实上,非线性广告是一个非常广义的概念,所以适用于很多场景。以下笔者将为读者展示一些现实中的应用实例。

Facebook ads

Facebook可以说是非常巧妙地对跨屏追踪做了结合,广告主们能够通过移动端、桌面端等多种方式定位并追踪广告。从理论上讲,这也意味着用户愿意去接受并点击广告,但事实上,却并不如预期所料。也有一些人会质疑,认为那些非常生硬的原生广告又该如何?答案是:完全适用。通常来讲,程序化定向广告若是对用户产生价值,那它也算作非线性广告中的一种。

iBeacons

苹果公司在2014年为零售和户外广告行业推出了iBeacons,该技术经常会结合数字户外一起使用,以促成手机用户的互动与购买,并被大部分做市场和广告人员大量使用。具体而言,它能帮助手机用户获得地理位置上的相关信息,包括产品和服务的促销等,广告主也可通过该技术实现更为精准的广告投递。在某种程度上,这种技术充当了促进企业、户外和手机用户之间连接的桥梁,而户外、iBeacons和手机的结合也可为客户提供广告活动效果的实时报告,准确记录有关受众互动参与和实际销售的数据。

触达、共鸣、反应,非线性广告最值得偏爱的三大点

社交化视频

过去十年,社交化媒体对视频领域已经造成了十分巨大的影响,品牌主们开始热衷于生产可在线分享并且更加简短的视频(包括有趣的、情感化的等)。品牌主们喜欢将同一个视频进行不同的包装,并分发到不同的社交平台,而用户也可以选择性的观看广告主在视频内插入的视频广告。

更甚的是,由于社交媒体触达用户的范围很广,所以像NIKE这样的品牌愿意去大胆尝试,摒弃短视频,使用长达几分钟的故事形式的视频广告将信息传达给那些忠诚度高的粉丝用户。

新型广告的出现吸引着用户的眼球

对发行商而言,若是想要通过非展示广告的形式来实现变现,同时又能取悦那些经常使用广告拦截的用户,又该如何呢?下面来看几个例子。

Unlockd

Unlockd曾与特易购移动公司达成了一项合作协议,即当用户通过特易购移动公司的XtrasApp浏览内容时,就会支付3英镑的费用。广告也能够根据地理定位在特定的时间展示给用户。

就目前来看,特易购还未能从广告拦截中获取收益或是看到威胁,因此,对发行商和媒体公司而言,广告拦截也就成了他们博弈的筹码。

但事实上,广告拦截并不能为用户或特易购实现真正的价值互换。毫无疑问,用户使用广告拦截的意图非常明确,但却仍然无法阻止特易购赚取收益。同时,那些能够通过传统媒体方式获得价值互换的用户对移动端也体现出了极大的热情。

这也就不难理解特易购移动公司为何会倾注如此多的精力去搭建不同的商业模型——拥抱广告和内容营销,与用户进行价值互换。

People.io

People.io的受众并不是发行商,而是那些想要了解用户意图的广告主。People.io能够让用户通过分享个人的信息或是参与到个人相关的内容建设的方式来获取信用,目的是探索用户的对广告的兴趣所在。而信用的积累可以根据offer、订阅内容、新产品和慈善捐助等来积累。

责编:王彦成
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