GXG成立14年的变与不变:拥抱数字化变革,坚定不变共创文化

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发布日期
2021-08-26 13:07
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今年7月开始,面向年轻人的时尚男装品牌GXG以品牌14周年为契机,从7月到9月特别发起超级新品季,大胆跨界艺术、音乐、设计等不同领域,用多元文化赋予服饰独特魅力,用多元审美对品牌做出诠释。

此次超级新品季发布了三个系列新品:主打未来赛博理念,与数字艺术家林琨皓合作的大悲宇宙系列;以及携手国际羊毛局、国际针织领域设计师支晨,带来充满轻松趣味活力的自主IP羊毛有线公司系列;展现青年积极风貌,与创刊20周年的德国独立杂志《032c》推出的GXG Eclipse系列;每个系列发售当天,都引发不少年轻人在网上热烈议论。

(GXG超级新品季 大悲宇宙、羊毛有线公司、032c三大系列)

从2007年到2021年,中国的年轻人换了一代人,GXG为什么仍然备受年轻人的追捧?

积极拥抱数字化,大数据决策打开线上市场

过去十年,对于企业影响深远的核心趋势是移动互联网普及,对企业提出了数字化转型要求。据中国互联网信息中心数据显示,中国网民截止2020年已达到9亿,其中20岁以上40岁以下的青年就占了42%。庞大的人群行为沉淀下丰富的海量数据,其中蕴含的信息成为摆在每个企业眼前待发掘的金矿。

当初,许多人还在判断互联网浪潮的优劣时,GXG已先一步入局线上市场“掘金”。早在创立的第三年即2010年,GXG就入驻淘宝迅速布局电商渠道,建立起高效运作的体系,用数据结果不断迭代优化运营策略,一步步在供应链、销售渠道、营销体验环节掀起数字化改革。

GXG上线淘宝当年双十一创下单日销售额破千万的记录。随后,电商便成为销售的巨大推手,线上占比约为四成。由此,数字化基因开始根植在GXG。

具有改革里程碑意义的事件在2020年,GXG母公司慕尚集团与新经济SaaS第一股微盟集团战略合作构建统一后台,记录淘宝天猫、微信小程序、门店等全渠道客户订单、行为、交互等数据,作为内部的中枢“大脑”,从企业全盘视角挖掘数据价值,并反哺产品设计、私域运营、营销沟通等其他链路环节。

通过挖掘社交平台的用户数据,GXG发现几乎每个细分服饰品类都存在未解决的痛点,由此确定了“把每个服饰品类重新做一遍”的产品上新打法。我们能从羊毛有线公司系列的产品和营销上,清晰看见数据运营的影子。GXG通过数据分析找到用户对毛衫品类的核心痛点:手洗麻烦,机洗缩水。携手国际羊毛局在毛衫品类做出重要突破,创新推出可机洗100%羊毛衫,用强大产品力收获一批潜在用户,在品类竞争中脱颖而出。

早在2020年底,GXG就推出自主IP“青年羽绒制造局”系列,一举颠覆行业传统,将羽绒服填充材料——羽绒,重新定位为衣服造型元素进行服饰设计,开辟出羽绒行业内首个羽绒超级品类,横跨服装、包袋、配饰等多品类羽绒元素时尚单品,引发潮流圈人士纷纷热捧。

(2020青年羽绒制造局)

在私域运营上,得益于历年沉淀的会员互动效果数据,GXG14周年庆期间会员数量环比增长157%。

GXG从会员体系为从0到1自主搭建,在构建起全渠道客情管理平台后,不断推出互动玩法并结合数据结果反馈优化,逐步提高会员留存和消费。

此次8月13日至8月18日GXG14周年超级新品季营销互动中,GXG在“羊毛有线公司”主题下发起“全民一起薅羊毛”活动,针对新老会员推出99元多色卫衣兑换机制,完成从产品认知到购买转化的销售闭环。不仅如此,活动从线上进一步扩张到线下渠道,GXG在正价店与特价店进行差异化营销,让特价店承担给用户“薅羊毛”的职责,实现线上线下一体化运营同时,有效避免过度优惠拉低了品牌调性,活动期间老店销售额增长30.21%,份额增长24.58%。

近两年因为疫情影响,短视频信息流成为占据国民使用手机的主要娱乐方式,GXG又在其中嗅到了新机会。

慕尚集团新零售副总裁、电商公司总经理吴磊表示,由门店数量带动收入增长的策略和经营方式,在现阶段已经不再适合当前的市场走向及需求,零售的底层架构已经发生变化。

集团战略方向确立,带来最直观的改变就是GXG多平台多时段开展直播带货,进一步扩展线上市场。据不完全统计,GXG已和头部主播薇娅、李佳琦、雪梨,以及明星带货官刘涛多次合作,频频出现单场直播破亿的景象。除了外部直播合作,GXG积极自主布局抖音商业生态,自建抖音直播间、抖音小店、抖音短视频矩阵,形成拥有品牌内容、实时互动、产品导购的营销转化闭环。线上渠道销售额持续高涨,让GXG在今年上半年扭亏为盈,从去年疫情影响中走出来。

数字化转型提升GXG企业内部全链路统一经营的硬实力,要完全解释GXG在当代为何受到年轻人追捧,还得从企业外部视角来看GXG的软实力——共创年轻文化。

共创年轻文化,创造独家体验圈粉多元人群

如果有什么方法能在网上短时间聚集大量人群,那一定是发起文化讨论。酒桌文化、地域文化、偶像文化…不同背景的人们通过互联网聚在同一个虚拟空间,大声表达个人看法,不同观点的碰撞进一步向外传播,又吸引来更多人加入,直到形成声势浩大的人群。

试想,如果一个品牌能兼容各种文化内容,在网上为不同文化圈层年轻人发声,它会怎样?

GXG的亲身经历告诉我们:它会越来越受年轻人欢迎。

不像传统品牌固守己见,最终沦落为年轻人心中的“老字号”,GXG在14年里坚持用年轻、精致、时尚的姿态与时下不同文化圈层的年轻人共创内容,时刻保持交流。

过去两年,GXG已完成了至少超过30项共创的内容话题,合作对象既有知名IP,如美国百年经典动画形象菲力猫、顶流国产动画《一人之下》、日本潮流品牌FR2;也有不同圈层的艺术家合作,如潮玩设计师Coolrain Lee、潮牌设计师BG蒙秉安。此次超级新品季中,更是与德国独立杂志《032c》、数字艺术家林琨皓合作在服饰上表达创意内容。

(2021GXG跨界联名合作)

服饰只是共创文化内容的一部分,GXG在营销上更大胆举办沉浸式艺术展、城市巡回演出、开放式活动空间等实验性质活动,用一场场精妙绝伦的独家体验对话年轻人,俘获他们的芳心。

(GXG x 大悲宇宙 x新主义 重庆来福士沉浸式艺术展)

此次打造独家IP“羊毛有线公司”时,GXG邀请国际著名针织设计师支晨加入共创,以大卫·霍克尼的肖像画作为灵感,用设计师联名系列展露了羊毛柔软细腻的一面,带来静谧美好的感知。产品发售后,GXG陆续在宁波、成都、沈阳三个城市的旗舰店打造沉浸式艺术展,将关于羊毛有线公司的奇妙想象带到现实:长满羊绒的会客厅、连接羊脑的显示装置…给进店的人们独一无二的立体视觉盛宴。

(GXG成都春熙路旗舰店羊毛有线公司线下活动)

沉浸式艺术展是GXG与年轻人交流文化的一贯方式,早前大悲宇宙系列发布时,GXG在重庆打造一座三层壁垒的赛博空间,将东方哲学与未来赛博巧妙融合,吸引一众潮流爱好者前往打卡,在当地掀起一时赛博风潮。

最具代表性的营销体验点非武汉的GXG X Lab 莫属 —— 一个集合艺术、时装、展会、餐饮与社交一体的人文时尚复合空间,不定期的艺术家加盟、艺术装置展出、联名系列上新等动作,为不同文化圈的时尚新中产们提供自由社交的场所,也与线上INS、绿洲、微博微信、抖音等平台形成配合,成为GXG输出品牌形象的线下沟通窗口。

(GXG武汉汉街旗舰店X LAB)

当我们回过头来重新审视GXG14年成长之路,发现几乎每个步伐都踩在对的节点上:早期电商兴盛时率先入局线上市场,紧接着用数字化转型对内打通前端到后端的全链路经营;打造独一无二的时尚营销体验,对外积极融入年轻人圈层共创文化。

内部提效,外部纳新,内外互相配合,让GXG穿越14年跌宕起伏的市场环境,仍然屹立在年轻时尚男装品牌一线。

责编:王彦成
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